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陈勇 汽车美容行业资深评论,营销传播咨询,《汽车美容店金牌店长》书籍作者,太能团队创始人之一。 2012年创办上海爱途汽车用品有限公司 2015年创办上海弥乐汽车用品有限公司 2016年创办优品库汽车用品专业B2B平台 Mobile:13905250915

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营销策略来源于消费需求  

2009-10-22 19:04:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销策略来源于消费需求

  当消费者在生活中有了消费需求而对所需产品一点也不了解时,任何信息都可能成为其决定购买的因素;而如果商家掌握了消费者的相关需求信息,商家就可以有针对性地将产品能给予的利益点传达给消费者。一般情况下,对于消费者来说,鉴别商家的信息是否真实,产品对自已是否—有益,远没有商家对消费者需求的了解充分。这也就是说,在商家与消费者之间的相互了解方面,消费者处于弱势地位。这里涉及的是一个经济学问题——信息不对称。如果消费者所掌握的信息比商家还要多时,那么他对产品的优劣判断将比商家更清楚,此时商家欲说服消费者购买产品显然是比较难的。但事实上,消费者所掌握的有限信息在购买产品时是很微弱的,商家传达给消费者的信息往往占主导地位。

  

  信息有效传播的前提是熟悉消费者

  

  既然存在着如此明显的信息不对称现象,那么在保健品的营销中,商家首先要考虑的就是信息有效传播的问题。而信息的有效传播取决于对消费者的熟悉程度。根据消费者对产品信息的了解程度,消费群体可以分为以下3类:

  

  一、已有明确的目标,但还是要到处收集“证据”以佐证自己的观点是正确的。这类消费者对自己需要的产品已有一定的了解,但没有完全的把握。商家只要对其掌握的信息力口以肯定,就有可能形成购买。

  

  二、茫然无知被人(促销、广告等)牵着鼻子走的消费者。这类消费者有真正的消费需求,但对产品的信息所知甚少。这时,商家在交流中传达给消费者的信息显得尤为重要。以肝保健品肝复春的促销为例:一些人在单位、学校体检的时候突然被查出有脂肪肝,一时惊慌失措,不知如何是好。因为对疾病知识茫然无知,只想快点治好。于是看到报纸上宣传相关产品,就要打个电话问问。这样的人群在咨询促销中极易产生购买欲。

  

  三、感觉自己所掌握的信息甚多,什么都懂,最后却成了商家的宣传员。这样的消费者相对前两种消费者来说简直成了产品信息专家。此类人群从心底里还是非常想购买产品的,但一般会装得十分在行,尽量给产品“挑刺儿”。如果终端营业员、促销员或者咨询医生对产品的知识和医学知识都多于对方,通过耐心的讲解,对其提出的疑问能全部解答清楚,此时的消费者无论是对产品还是对销售人员都极其信服,不仅会购买产品,还会主动宣传产品,向亲朋好友推荐。笔者曾遇到过一个患有前列腺肥大多年的老患者,可谓久病成医。他服用过很多药物,进口的、国产的,中药、西药,效果都不太好;他电在上海的几所大医院诊治过,但还是处于疾病的痛苦折磨之中。后来打电话咨询我们当时正在运作的产品,前后谈了1个小时左右,他问了很多问题,都比较专业,连主要成分淫羊藿的产地都可了。经过耐心解答,详细阐述产品的优点和对其的治疗作用,终于令其信服,最后他不仅认可了这个产品,要求送货上门,而且还推荐来了一个客户。

  

  产品的定位取决于目标消费群体

  

  产品在上市之初首先必须明确目标消费对象,是要卖给穷人还是富人,中年人还是老年人,男人还是女人,城市人还是农村人亦或是所有人群通吃等等。只有选择好目标消费群体才能对产品进行定位。而产品的定位最终决定产品的卖点,因为在保健品的营销中,最终决定消费者购买的只是那一个或为数不多的几个卖点而已。保健品的卖点首先要清晰。如果宣传产品的价位低是卖点,那么你必须清楚地告诉消费者你的产品价格是多少,日均价是多少,比同类产品低多少,优惠幅度有多大。比如浙江民生药业的21金维他就是定位于大众消费的低价维生素产品,其在广告中就明确打出“每天只需2角钱”的广告语,这对于普通老百姓来说吸引力是比较大的。如果产品的卖点是显效快,那么一定要告诉消费者产品在多长时间内才显效,服用1天、3天会怎么样,5天、1周、2周之后会有什么样的感受。

  

  其次是卖点一定要准确无误,不能让消费者产生误解。例如通便产品润通养生宝的卖点有3个:不含大黄等泻药,无副作用;以润致通,以通为补,通补结合;显效快,便秘越重,效果越好。第三是卖点要集中。如果只有一个卖点,那么就要在此卖点上下足功夫,集中宣传卖点才能让消费者轻松接受产品的信息。否则会让人“迷糊”。

  

  如果说卖点是产品的魂,那么产品的理论支点就是魂。纵观成功的医药保健品,不仅有好的卖点,同样也有好的理论支点。治病机理、保健机理必须能自圆其说,要能经得起消费者的推敲与质疑。同时,理论支点要与卖点紧密结合,不能出现偏差。理论是为卖点服务的,所以理论时刻都不能脱离卖点。

  

  一切以消费需求为中心

  

  何时上市产品的上市必须选好时机,尤其是保健品更应如此。因为大部分保健品都有消费的淡旺季节。比如减肥类产品,夏季是旺季;丰肾壮阳产品秋冬是旺季;还有一些产品是在春季疾病多发时是旺销期。当然,上市时间的确定还要看市场导入期的长短。而市场导入期的长短也是由不同因素决定的,如产品本身的特点、市场成熟状态、广告投入方式等等,不一而足。一般保健品的市场导入期都比较长,大概为2~3个月,那么产品的上市就应相应提前,最好在导入期结束之后能够进入旺季。打一个比方,如果补肾壮阳类产品的销售旺季是10~12月份,按此产品市场导入期为3个月计算,则至少应在8月份开始启动市场,经过一段时间的预热后才进入旺季,通过旺季来拉动销量。

  

  如果在10月份上市,市场导入期与旺季重叠,等产品被大众所认知后,旺季也就结束了。何地上市中国地域广阔,文化多元,这样就使得每一个市场都有其相应的特点。有的样板市场具备可复制性,而有的就不行。有的产品适合在经济发达的大城市做,有的则适合在消费能力不强的小城市做。所以在选择产品的销售区域或样板市场的时候,一定要综合产品和当地的情况做好分析,不能盲目行动。如果非要在不适合产品销售的地方做,那么最终只能以失败告终。怎么上市如何投放广告市场推广的重中之重就是广告投放。如果在报纸上投放软文广告,那么投放多大版面、多大频率、什么性质、什么内容等必须要准备充分。

  

  有的产品市场不成熟,必须进行炒作,那么1/4或更小版面的软文就没有太大效果,必须投放半版以上的软文才有冲击力。媒体选择要围绕消费者的消费习惯和目标人群来决定。如果目标人群是老年人群,就要选择老年人阅读最多的报纸;机关和企事业单位的人几乎每天都看日报,如果以此类人群为目标消费群体,在日报类报媒上投放广告才能收到最好的效果。

  

  值得注意的是,对于某些产品的市场来说,投放广告并不是最佳方案,而只需做好终端就有可能取胜。如目前正在上海市场促销的止咳产品鲜芦根雪梨膏就是如此,运作者针对止咳市场的现状,制定了“换位广告,决胜终端”的营销策略,即不进行广告投入,将相应的费用全部投到终端上,在终端上打开缺口,切入市场。

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