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陈勇 汽车美容行业资深评论,营销传播咨询,《汽车美容店金牌店长》书籍作者,太能团队创始人之一。 2012年创办上海爱途汽车用品有限公司 2015年创办上海弥乐汽车用品有限公司 2016年创办优品库汽车用品专业B2B平台 Mobile:13905250915

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浅谈汽车香水的品牌推广   

2010-01-12 14:02:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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浅谈汽车香水的品牌推广

    我们看到,随着汽车香水行业的发展和市场环境的变化,已建立的品牌竞争力可能正在被弱化。因为或者企业没有为品牌注入新鲜血液或新型元素,品牌从外在表现到内在张力上都不能市场需求同步;或者品牌没有持续的、不间断的推广和传播;或者由于传播的定位摇摆,品牌力没有外显,只是断断续续的在消费者脑海里出现,因而在消费者心中的印象也是飘飘忽忽的。

   汽车香水的营销其实比较简单,我们归纳为三个词:建渠道,下终端,做品牌。

   先说渠道,我认为,与汽车影音产品(如车载主机需要安装和技术售后)不同,汽车香水的渠道未来将被弱化,汽车香水走进超市的那一天应该不会太远,但却也不会马上就到。当前,汽车香水仍然要通过批发商进行大宗流通,这要求企业关注、了解、并关心渠道。我们认为,找代理商应该有一个原则,合适就好。大的代理商往往很难伺候,如果产品优势不够明显,一定要找适合自己的经销商,好好培育。

   有了渠道不一定就万事大吉,因为合作不是永恒的,更要紧的是如何将合作维持,这里,最起作用的只有共赢。所以,维护经销渠道的努力非常重要。汽车香水,应设立独立的产品展示区,有利于将产品的形象跳出来,在批发店或终端店,地方不足是一个大问题,因此,如果你的产品与其他产品摆在一起,即使有一定的外观优势,但却很难 “鹤立鸡群”。所以,要让产品取得一个“环境”。这样,同一品牌的不同系列的产品可以源源不断的放进这个“环境”,由于存在品牌血统,各个系列均能整体协调、独放异彩。和流香的“和流香坊”就是一个非常典型的例子。

   批发商的性格中有一点“不在乎”,特别是一个大的代理商,由于他的产品线很长,起初选择的产品不一定会被真正重视,这在新产品上特别明显。所以,汽车香水企业一定要想办法去影响终端。这么说吧,凡是消费者指名购买的香水,通常终端店就会重视这种香水;凡是终端店指名进货的香水,通常批发商就会更加注意。这个道理很简单,但说出来绝对不是废话。因为,如果香水厂家认为渠道建好了,就等着在保险柜边点票子的话,那就真正错了。为什么一个新产品一经推出,或多或少都会推高当期的销量,哪怕这个产品只是个换汤不换药的东东;但是随后你就发现,后续进货的人很少,产品于是积压在仓库。这是因为经销商拿了货,并没有真正卖出去的缘故。所以,重点在于将产品盘活,汽车香水厂家一定要想办法让产品在终端走起来。下终端的核心任务是要让了解产品在终端的真正走势、让终端店重新认识产品、并使其尽量与消费者能频繁见面。前面讲过,汽车香水与消费者近距离亲密接触的那一天必定到来,所以现在起就一定要在注重批发的同时,想方设法在消费者面前曝光。咔咔汽车精品(carcar.com)是一个汽车精品网上商城,推出不到半年,现在每天可以卖出300支汽车香水,也反映了汽车香水这一类的快消品只要与消费者建立一个顺畅的沟通通路,是有所作为的。

   再讲品牌。集贸市场旁边的放心猪肉的价格高出市场内的30%,但是买肉的人却越来越多。车用香水消费者重视品质的人一定会越来越多的。品牌的作用有N多种,在这里不一一探讨,这里主要讲讲品牌定位、品牌维护和宣传推广。好的定位,是产品成功的一半。定位就是突出产品差异化。差异化是产品的特性,产品的核心优势是比较得出的。只有比较才有不同,任何产品都有自已的优势,也就是卖点。牛仔裤有牛仔裤的写意,紧身裤有紧身裤的性感,七分裤有七分裤的清凉。你必须要清晰的定义你的产品的特点,是与其他产品不一样的特点,说得不好听一点,没有特点,也要创造出一个特点。请记住一句话,地上本没有路,走的人多了,也便成了路。同理,产品的特点要清晰,反复说,反复说也就能突出来了。

   品牌打响了,事情却远没有结束。喜新厌旧,是绝大多数客户的通病;不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要也不相同,这并不奇怪,是灵长动物的天性使然,但我们要做的事情就是阻止顾客流失。为了阻止顾客流失,就必须将品牌间转移变为品牌内转移。可以通过品牌升级方式提供多种不同功用和形象的产品来实现这一点。如夏士莲洗发水,有黑芝麻系列,使头发乌黑发亮,与潘婷竞争;皂角系列,使头发柔顺光滑,与飘柔和奥尼润发竞争。这样,一个本想转移的顾客发现品牌能满足需要,可能就不再流失。品牌保卫战还要在主品牌和副品牌之间展开。我们提倡要创建新的副品牌,目的是为了应付主要竞争对手的攻击性行为,特别是低价进攻行为。副品牌可以成为主品牌的防护性品牌,以保护主品牌的目标市场免受侵蚀。为了更好的保护品牌资产。要力争让品牌升级,突破单一产品,使品牌与产品全系挂钩。这样,在产品经历市场经济周期性变化和生命周期的时候,独立于产品,不至于因产品生命周期而衰亡。

   最后谈个题外话。做品牌,一定少不了推广,推广就是把产品优势说出来,产品总有自己的优势,如果说最好的产品销量才最好的话,那很多事情就没办法说通了。重点在于,你怎样将自己产品的优势说出来,而且要反复的说。有些时候,说得好不如说得早,“环保、健康、安全”这样的口号,也许可以用在更多的产品身上,但是第一个说出来,并且反复的说,不停的说,这样,就不太可能出现第二个这样说的。套用一句俗话:“第二名只能得到第一名的一半”,这很好的说明了这个问题。当然,除非产品升级换代,比如易购乐的专利产品纯天然精油香薰器,则可以说是另外一种产品(参阅本期“中国第一支车用纯天然精油香薰)。 

   说到推广。推广的作用不容值疑,关键是用什么方式。车用快消品与个人快消品从营销本身上来讲,其实没有什么不同,关键是要让消费者清楚的明白。一般来说,个人快消品的特点是陈列的网点多,容易被消费者看到并记住。而车用快消品则因为经营网点相对较少,不得不借助专业渠道媒体来加以宣传推广。在推广方式上,多数产品都采取做广告的形式,其实,广告有多种形式,我们认为,除了选择恰当的媒体外,广告形式也非常重要。当前,很多广告主非常重视硬广告的创意,版面多数非常精美,可是我们把广告做好,别人可以做得更好看,你可以做大版位,我也可以做大版位。这些恐怕都不是真正可以表现优势的方式,软广告(软文)的作用非常重要。春节联欢晚会上,《嫌钱少》里赵本山二次说到“你到百度上搜一搜”,百度在成亿成亿的人们面前做了一个天大的广告。《财富》里讲的全部是世界五百强的故事,每一篇软文都能产生比广告更好的广告的效果。因为,很多东西,没有办法从广告本身去了解,特别是在品牌强势没有真正在汽车用品行业出现。本期专题“这是中国的第一支车用纯天然精油香薰”就采用了这样一个方式。通常,软文越软,效果越好。比如企业文化、经营理念、企业规模和做事方式、经销政策或者成功案例,这些都是无法在硬广告上得以完整体现的。比如,有些做汽车芳香品的企业出身人身香水行业或者做香料原料的企业,这就要很好的挖掘挖掘,因为产品的边际影响是可以加以利用的。本期我们策划了一个专题“这是中国第1支纯天然精油香薰”,预计将收到良好效果。

   推广上还有一个重要的问题应该注意,人体香水通常都在专柜销售或者在品牌专卖店销售,促销人员都是经过严格筛选和培训出来的,所以消费者相对容易了解,并且大多有试用装,所以,很容易建立品牌与消费者之间的直接联系,容易通过口碑传播从而让更多潜在消费者“转正”。标准的营销用语,前面讲过,与人体香水最大不同在于,车用香水的营销终端没有经过良好训练的营销代表,也没有真正潜心研究这个品牌与那个品牌之间不同的机制,所以,谁引导的越多,谁就更能影响他们。我建议厂家一旦与经销商合作后,除了上面讲到的,应该组织终端促销人员的专业培训。同时,你需要用你的语方来讲述你的产品的优势。

   不管大家的意见怎样,我坚持认为廉价汽车香水的日子不多了。做香水,做品牌,应该是一句逆耳忠言。所以,从现在开始,就必须重视品质。唏哩咔啦,萝卜地瓜,做市场就要急性子,现在就马上行动。所以,如果我们真要做品牌,那就一定要用一种做品牌的心态来做。诚实的公司和负责任的产品是可以永续经营的。最近多×滋的事件让我们余悸不断。×牛也让我心生失望,我之前曾经是×牛的忠实消费者,但现在不是了,因为不久前的三聚氰氨事件,让我震惊,我中断了几个月,改喝豆奶;前几天,我的儿子爱上了特仑苏OMP,但是现在我再也不敢让他喝了,因为不管它有没有问题,我失望了,彻底失望。

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