注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

太能团队

www.car9000.com 行业领先的车品平台

 
 
 

日志

 
 
关于我

陈勇 汽车美容行业资深评论,营销传播咨询,《汽车美容店金牌店长》书籍作者,太能团队创始人之一。 2012年创办上海爱途汽车用品有限公司 2015年创办上海弥乐汽车用品有限公司 2016年创办优品库汽车用品专业B2B平台 Mobile:13905250915

网易考拉推荐

廉价,中国营销人的耻辱?  

2010-01-06 13:06:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

精品文章推荐!!

来源:《新营销》 作者:余不讳

    美国模式是中国营销的应有方向,但现实却引诱着中国商人走向欧洲模式。谁能扭转这种文化风气,让中国消费者大大方方地使用廉价产品,让中国的营销人大大方方地说:“我卖的就是廉价货!”

    一个声音在中华大地徘徊:

    站在高端,

    走近高端,

    面对高端,

    ……

    你以为这只是中央电视台《高端访问》栏目的广告语吗?不!它还是中国无数营销人的心声!这个声音在中国市场上盘亘了一二十年,近年来,它更有越来越响亮、越来越坚决之势。

    高价是一个“好东西”

    这不,“世界的五粮液”和“国酒茅台”又涨价了!这一次,五粮液和茅台涨价的理由是国家调高了白酒消费税的计税标准。一瓶酒的税收成本增加了几元钱,零售市场的价格则增加了几十元,都是10%左右的增幅。网上有不少人群起而攻之,说什么的都有,但事实上,真正消费得起的人,压根儿就没工夫计较涨了多少,该买的还是买,该喝的还是喝。从1988年起,五粮液、茅台酒从原先的16.9元(52°五粮液)、35元(53°茅台),一步步上升到现在的600多元、700多元,消费者不都是很快适应了,并且愉快地接受了吗?

    换个角度思考,如果没有“茅五”即时的、大胆的涨价决定,哪有它们今天在市场上的无限风光?记性好的人可以回忆一下,上世纪八九十年代,白酒市场上真正的玩主,是泸州老窖、剑南春、孔府家、秦池、酒鬼等角色。“茅五”虽然有名,但只能在一边寂寞地观望—直到它们勇敢地祭起高价宝剑,才夺回本应属于自己的尊荣。

    相对茅台来说,五粮液“觉醒”得更早。它终于认清楚了一个道理:我是好酒,就必须有与我的“身份”相适应的价格。从1999年起,通过逆势而上地不断提价,并大做文宣,五粮液逐一消灭了那些风云一时的僭主,并越过茅台,成为中国白酒市场当之无愧的霸主、中国白酒消费者心目中的“至尊”(五粮液的自我定位和多款酒的副名)。

    而茅台,有一段时间曾经打出“平民化”的口号,要让更多的人喝上“国酒”。这一招,令不少营销人扼腕叹息。好在茅台酒厂及时醒悟,从2007年起,茅台酒接连提价十几次,其价格赶超五粮液,利润和股价也超过了五粮液,光荣重返酒坛老大地位。

    这就是中国白酒江湖的争锋与传奇!价格手段在其中所起的作用,怎么强调都不为过。通过一轮一轮“价格战”—不是人们通常理解的降价,而是涨价—中国白酒市场的价格水涨船高,中国白酒生生地从一种百姓日常饮用的快速消费品,跻身于奢侈品行列。

    涨价真好,涨价真妙!现在的问题是,以一般人的感觉来看,“茅五”们的价格都已提到消费者能够承受的极限—比如五粮液,它推出的五粮神终端价格为1980元,而15年的年份酒价格超过了3000元,它还能再往上涨吗?价格手段是不是也有一个边呢?

    要回答这个问题,我们首先要想清楚,营销者们为什么要涨价?

 

    价格的独自舞蹈

    表面的理由是,价格高了,赚得更多,生产者利润高,渠道商有积极性;深层次的理由是,价格是产品质量的强烈暗示—消费者由于缺少足够的信息,或者不愿意费力搜集产品信息,倾向于以简单的价格信号判断产品的品质,“一分钱一分货”嘛!

    而更深层次的理由是,在很多消费者眼中,价格本身就是产品品牌的重要内容。价格高的东西,就是所谓高端产品,面对的是高端人士,用起来多有面子啊!某奢侈品网站的总裁直言不讳地说:“如果一颗钻戒100万美元,就不用看了,听起来就美。”一件产品定了高价,就轻而易举地实现了双赢—消费者获得消费的愉悦,营销者获得更大的利润,两全其美,多好!

    高价格本来是企业经营的目的与结果—通过更好的产品、更便利的流通渠道、更有效的广告宣传与更可信的品牌形象,让消费者愿意为你支付更高的价格,从而实现更大的利润(溢价);现在,它也是企业经营的手段—通过高价格增强消费者对你的信心,直接促进销售。营销中有4个P,产品、价格、渠道、沟通,再加上定位,个个都能带来溢价;而其中价格最神奇,其他4个因素都要为它服务,它也可以独自起舞,自己一个人玩。

    当然,消费者不是傻瓜(据说!)。要为产品定一个高价,通常是需要一定理由的。所以,当“价格策略”独自起舞时,常常要把其他几位兄弟拉来做陪衬。这对营销人来说确实不算一件难事。在大多数技术成熟、产品高度同质化的领域,只要你不是明显地比别人差,只要你多多少少地“或许”有那么一点突出之处,你宣称自己是“高端产品”甚至“行业第一”,谁能阻挡得了你!而现在又是一个标准多样化—也就是缺乏共通标准的时代,再加上文化、血统等堂而皇之的理由,这样做就更加理直气壮了。比如,有一款男士上衣或者女士包包,无论是设计还是做工,我确实看不出高明在哪里(说实在我还觉得丑呢),但它就是定了一个让我瞠目结舌的天价,我能表示抗议吗?我敢表示质疑吗?不敢!那样只会招至厂家、商家乃至消费者的嘲笑,说我不识货,爱好它的人一大把呢!

    定高价最大的障碍在于,你是不是有足够的胆量!2000年,当水井坊以超出五粮液近2倍、每瓶价格600元的价格亮相时,很多经销商都认为它疯了!但水井坊成功了,并带动中国白酒行业倾巢而出,争相提价;2006年,当蒙牛同样以超过普通牛奶2倍的价格推出特仑苏时,营销界人士额手相庆,祝贺蒙牛找到了一片“蓝海”,特仑苏也差不多成功了,只可惜它在OMP上栽了一个大跟头。伊利等竞争对手也不甘示弱,闻风而动。

    涨,涨,年年涨,月月涨!难道要涨到天上去吗?有没有一个边呢?我不知道。常常人们以为这个价格达到了极限,但勇敢的营销人总是不断挑战这个极限。重赏之下,必有勇夫,虽说“高处不胜寒”,但毛主席他老人家曾经说过,“无限风光在险峰”!

    廉价成了一种耻辱

    高价格有这么多好处,相对应地,低价、廉价、便宜货,处境肯定就艰难了。

    在中国市场上,最有名的廉价产品,恐怕要数大宝了。大宝原先的老板杜斌是实在人,十多年来,他坚持不懈、苦口婆心地劝告消费者,“价格便宜,量又足”、“咱老百姓过日子,就要像大宝一样实实在在”。

无奈很多老百姓并不听他的,大宝的市场占有率和盈利状况一直不理想,最终被强生收购。一些营销人说:“所谓名牌,不过是比其他牌子卖得好、卖得久、同时又比其他牌子卖得贵的产品。”大宝显然是“做”错了,更“说”错了!虽然它的润肤功效确实不错(我在此隆重推荐),性价比更高,但要让有心讲面子的中国人把大宝往脸上抹,确实是要克服一定的心理障碍的—我用了这大宝,我的档次、品位是不是就降到了民工一类呢?

    曾经,“价廉物美”是中国市场上竞争力的标志,也是生意人追求的最高境界。人们还把它总结成顺口溜:“人无我有,人有我优,人优我廉。”现如今,前两句还管用,最后一句没人敢提了。“物美”可以,但“价廉”不行—不仅你自己赚不到钱,投资者、营销专家们骂你没出息,消费者也不领你的情。一个刚看过一本营销书的毛孩子,随口就会指责你:“恶性竞争!”“低水平竞争!”

    这个气,曾发誓要“造中国人买得起的好车”的李书福受够了!2008年初,一脸辛苦和疲倦的李书福对采访他的记者说:“我们的产品没有尊严,售价总是比人家便宜,总是被人家低看一眼,这个局面最起码我是接受不了。”他宣布:吉利已经转型,将不再造低价车。

    其实,仅仅两周前,吉利刚刚在美国底特律车展发布了自主研发的安全控制系统技术,并引起了一阵小小的轰动。但这种技术带来的荣耀,并不足以抵消低档车符号给李书福带来的耻辱。很多购车者对吉利车的安全性能不放心,甚至怀疑它连最基本的碰撞实验都没有做。

    真是欺负死人啊!谁让你自己往低价的土堆里钻呢?低价的帽子一旦扣在头上,消费者就会形成低档的印象,想甩都甩不掉。作为一个生意人,不能不明白这里面的深浅。2003年,柳传志参加中央电视台《对话》节目时,随口说了一句话:“联想要实现国际化战略,就必须要有把金子当银子卖的勇气。”这句话说出来之后,联想内外的高参们提醒他:柳总,如果我们在国际市场上以低价为口号,不是等于承认了中国人生产的东西只能是低档货吗?现在大家都在忙着“把银子当金子卖”,咱即使做不到这一点,不跌份总是应该的吧?一句话惊喜梦中人,柳传志幡然悔悟,赶紧在媒体上郑重更正:“把金子当银子卖,这句话说得不太好。”

    “廉价”啊,你的名字叫“羞耻”!在中国市场上,“廉价”已经成为“耻辱”的代名词。你可以说我“太贵”(我就是贵,怎么着?),可以骂我“老土”(我是传统工艺、祖传秘方!),可以嫌我“适用性差”(我只为部分人设计!)、“功能单一”(这是时代潮流,嘿嘿!),甚至质疑“质量有问题”都没关系(可以改嘛!哪有十全十美的产品?),但你千万别说我是“便宜货”!你要这样说,就等于挖我祖坟,让我们营销人的脸面往哪里搁?公司老板怎么在人堆里混?

    话说回来,中国人的口袋并不鼓,内心里对便宜的东西还是相当感冒的,价格敏感度相当高。问题是,作为商家你不能把低价这事摆在桌面上说,那多让人没有面子、多伤人自尊啊!有时候怕消费者不明白,不说出来不行,那就得换个说法,比如“超值”、“高性价比”、“特惠”、“划算”、“精明之选”……总之,不提“便宜”、“廉价”这样的字眼。

    举个例子,在百安居的建材卖场里,一般都会辟出一大块低价区,但他们绝不会标成“清仓大甩卖”、“跳楼价”,而是美其名曰“特惠区”。

在他们的广告里,来这里的顾客被描绘成“聪明的省钱行家”!你听听,多美!

    美国模式还是西欧模式

    但是,纵观全球商品市场,并非都如我们这般以廉价、便宜为耻。比如美国。

    亨利·福特在20世纪初创办福特汽车公司时,就开宗明义地申明了公司的宗旨:“制造人人都买得起的汽车”(你看,李书福把福特话中的“汽车”一词换成了“好车”,但中国消费者仍不满意!)。通过大规模地生产少量几种规格的汽车,福特不断降低售价,卖出了成千上万辆低价车。他最希望的事情是,最好人人都使用同一款型的黑色福特轿车。

    福特的想法有点绝对。毕竟人们希望让生活多一些色彩,让自己多一点选择。但福特的基本思想,在美国社会和企业界中有着广泛的共鸣。

    比福特汽车创办更早的可口可乐,虽然几经转手,市场越做越大,牌子越来越响,但他们从来没有试着把自己往所谓高端商品上发展,价格总是保持在人人都能轻易接受的低水平。可口可乐一以贯之的理念是:人人都能享受的快乐!很多年以前,可口可乐就是全世界价值最高的品牌了,难道他们不能获取更多的“品牌溢价”吗?当然能!但“弱水三千”,人家“只取一瓢”。

    还有微软。比尔?盖茨的梦想就是,“让每个人桌面上都有一台电脑,一台便宜而实用的电脑”。不论是开发操作系统还是办公软件,微软一直在向这个方面努力,他们基本做到了。

    还有沃尔玛、星巴克、麦当劳等。这就是美国的道路、美国的模式。在这些企业的词典中,没有“尊贵”、“高尚”这样的字眼,其基本思路是:面向大众,工业化、大规模地生产,不断降价,薄利多销。

    与此对应的是欧洲模式。劳斯莱斯、法拉利、LV、拉菲拉图、人头马……走的是奢侈品路线,个性化、小规模生产,卖的是所谓文化、传统、品位。

    从商业的角度,两种路线、两种模式都有钱赚。中国的企业家与营销者们,应该选择哪一种呢?

    也许有人会说,欧洲有数百年未曾中断的精致生活传统,这是美国没有的,中国也没有。中国企业没有走欧洲道路的条件。

    错!如果要走欧洲模式,中国的企业家、营销人有的是聪明才智。中国人能从一口偶然发掘出的古窖遗址中,延续上几百年前的传统,于是中国有了号称几百年历史的水井坊、国窖1573。至于从明朝开始的“中药世家”、从清朝开始的某种洗发水的祖传秘方、慈禧老佛爷传下来的御膳,更是应有尽有,心想事成。

    中国人还可以到欧洲买一个上百年的牌子,比如荣威汽车、Kappa服装

    问题是,中国的企业应该走哪一条路?

    从中国的人口数量、人均资源拥有量,以及中国人目前的生存水平来说,美国道路无疑更加合适。但是,美国的规模化生产、大众化的营销模式背后,有一套强大的平等主义、平民主义的文化。这与欧洲根深蒂固的贵族文化、精英文化大相径庭。

    中国属于哪一种文化呢?

    从表面上看,中国人是最爱好平等的,“等富贵”是最富于魅惑力的革命口号;但事实上,中国人或许只是不能容忍别人居于自己之上,一旦自己有了机会和条件,做“人上人”就成为抑制不住的冲动。

 

武断一点说,中国人在内心里并没有做好“平等待人”的准备。中国人更像欧洲人。

    消费是一种表达手段。中国人更希望通过对消费对象的选择,来传达自己的身份信息,给别人(以及自己)明确的身份暗示。作为一个企业家与营销人,迎合市场偏好是本分;改造文化、改变消费者行为习惯,显然不在一个商人的职责范围,也非其能力所逮。

    这就出现了一种矛盾。美国模式是中国市场营销的应有方向,但现实却引诱着中国商人走向欧洲模式。谁能扭转这种文化风气,让中国消费者大大方方地使用廉价产品,让中国的营销人大大方方地说:“我卖的就是廉价货!”

  评论这张
 
阅读(68)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017