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陈勇 汽车美容行业资深评论,营销传播咨询,《汽车美容店金牌店长》书籍作者,太能团队创始人之一。 2012年创办上海爱途汽车用品有限公司 2015年创办上海弥乐汽车用品有限公司 2016年创办优品库汽车用品专业B2B平台 Mobile:13905250915

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央视华阳:汽车电子营销向高端终端再进一步  

2010-07-28 13:07:56|  分类: 营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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央视华阳:汽车电子营销向高端终端再进一步

来源:慧聪汽车电子网作者:王晓莉

  【慧聪汽车电子网】一直以来,要对企业的管理策略追溯一个源头,并不是一件容易的事情。善于管理并不是每个企业和经营者都具有的。作为一个优秀的企业不但要巧妙应对千变万化的营销策略,还要能在策略中寻求商机,趁“危”夺“机”。华阳就是这样,在经济回暖的年份高调突围央视,不仅是实力的体现,更显现出来华阳想打造信息娱系统第一品牌的决心。

  中国人对乘车环境的驾驭,可谓是由来已久,因为它不仅具有愉悦体验,更是富贵显赫的象征,身份地位的标记。惠州华阳以自己沧桑而富有创奇色彩的发展历程,见证了车载主机格局的变更,更用它独特而张扬个性的营销策略,演绎着突围央视、成功拓展的经典。

华阳工业园

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  提及华阳,在业界可谓是耳熟能详,这个最具品牌价值的车机导航企业,缘何能在短短时间内,成功驾驭三架马车(海外市场、国内前装市场、国内后装市场),其市场拓展成功的奥秘究竟在哪里?

  从过去十年车载主机市场销售渠道的发展情况来开,从单纯以渠道、代理为依托模式,到现在以多元化渠道作为销售的载体,可以说,经营模式的增多,对于厂家来说有了更多选择,但若是不去拓展新的渠道,则很难圈住上中下游产业链。当初,国内很多车机类企业为了应对金融危机,曾在一定程度上牺牲了结构调整的目标,而在金融复苏之际,这一动向又开始以求得经济恢复为目标。作为国内汽车电子行业巨头,华阳既然乘上这列快车,2010年的大刀阔斧,也算是战略转型和结构调整的关键之际。

  自1986年开辟海外市场以来,华阳在稳固了这第一驾马车之后,明显加快了它在国内扩张的步伐,并对业内传统的渠道宣传模式发起了强劲挑战。在今年年初,华阳集团车载信息娱乐系统广告首次在CCTV-7《防务新观察》栏目出现,接下来几天,中央电视台的一套、二套、三套、四套、五套、七套和新闻频道,同时出现了华阳车载信息娱乐系统广告。这种突围,并不能简单视为“烧钱”举止,而是在经营管理上,华阳做了比较准确的定位。

  首先,凭借着自身实力,华阳的投资宣传较其他同行,算是分隔了最大差异化,它不是单一为扩大知名度而显摆“不差钱”,而应该被当作在圈地国内市场时必然的举动。在系列央视广告的的强势推进下,华阳无论是募集渠道资源,还是优化产业结构,这种营销模式,皆会使业内人士将目光投向车机市场,以期借助营销战略之力、抓住难得的发展机遇。

  其次,在汽车后市场领域,围绕营销的规划蓝图,所有企业从未停止、或多或少的做着“征服”。华阳要把控国内商机,单靠国外市场的稳定性的不够的。而对于大多车载主机类厂家来说,除了信服于“渠道为王”,似乎很难得颠覆唯有的经营模式,华阳狠“砸”央视,是先入为主,更有强势“逼宫”的可能。

  也有人说,华阳突围央视应该被当作统一润滑油之后的第二个案例。据悉,当2003年统一润滑油高调亮相央视之后,广告投放的历史也被改变。仅一年时间,统一润滑油的盈利额便番了两番,还几乎笼络了所有中高端市场份额。可以说,央视彻底“翻新”了“统一”,“统一”也一度与央视更为“密切”。类似的,尚不言华阳是否成为第二个敢吃螃蟹的人,但华阳的这种定位,无论是身份的匹配或是营销渠道的创新,都改写了汽车电子行业无缘央视的历史。

  所以2010年,华阳全新发力,在国内前装市场,华阳取得了59.3万台的销量,实现销售收入2.3亿元;而在国内后装,华阳先后推出的44款专用机,基本覆盖了市面上主流车型。以此而言,华阳所挑战的是国内传统的营销宣传模式,除了平衡三者关系,华阳也逐步开辟了国内市场。

华阳在央视上的广告宣传

华阳在央视上的广告宣传

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  然而,投放央视还仅仅只是华阳“阔斧”行动的一个切入点。同时,他们将通过运营管理、通信技术不断提高车载主机的多元性,这种品牌性、声誉度正是华阳运营模式的核心。笔者获悉,华阳的经营管理是基于不对大多中小企业构成威胁的基础上,提供更多有利于车机市场生产空间的可能性。实际上,华阳想构建的,是一种业内双赢的局面,而央视广告正是有别有同质化竞争的最好宣传途径。

  按常规做法,渠道的宣传途径都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让华阳产品形成差异。而华阳品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

  华阳在突围央视之后,将对业内同行改变现有的运行机制起到积极作用。为了了解消费者的认知,华阳一方面开始研究渠道传播的创新点,另一方面又大刀阔斧地开发主流产品。结合两者进行分析,华阳在各大经销商中的位置就应该是——即在哪个渠道宣传中参与竞争。

  长期而言,中国汽车电子市场一直都存在价格浮动、回扣返点等不透明的手段,而华阳另辟蹊径的营销途径,将有别于尚不稳定的车机企业。另外,我国汽车后市场加紧品牌宣传的力度渐被关注,众多车机企业星罗棋布的宣传途径,其目的绝不仅仅只为获取利润,而是为了能够销售更多产品,为了使得商品能加畅通地进入渠道或者终端市场。实际在此前,车载信息娱乐系统的发展还颇为尴尬,尤其是09年,在销售量复苏的同时,质量问题也开始频频曝光,经销商的“钓鱼式推销”令很多终端消费者乱了阵脚,诚然,渠道宣传的力度以及信誉度,对产品本身而言有着最为直接的关系。

  但由于多方面原因,中国企业拥有规避汇率风险的能力并不多,华阳的扩大化战略对提升行业整体风险意识,是很有必要的。尽管,在过去几年,华阳集团大部分产品都是出口海外市场和前装车厂,但沉淀于金融体制不断变更的时代,华阳早已迈出了同时做强国内和国外市场的第一步。显然,在这个阶段,华阳耗巨资拿下央视广告,算是巧借东风的妙举。

  它山之石,可以攻玉。华阳借助这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,显然是直击了消费者需求,在迅速拉动销售、推广品牌运作的同时,消费者对华阳的认知度也正不断加强。可以说,华阳的这次推广,是对其自身价值定位的又一次积累。

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